Charlar de música es, a mi parecer, una de las formas más nutritivas de empaparse de ella. Y ni hablar de todo lo que uno puede aprender en una conversación.
Hace poco, en una de esas charlas de madrugada donde empezás hablando de una cosa y terminás hablando de otra, llegamos a la historia detrás de Year Zero, de Nine Inch Nails. Y me quedé pensando en lo fácil que es creer que algunas cosas son nuevas simplemente porque las estamos viendo ahora.
Hace poco, por ejemplo, vimos a Latin Mafia y Fred Again hacer algo que parecía bastante novedoso: una transmisión en vivo mostrando cómo terminaban su disco como una forma de que la gente pudiera ser parte de él.
Bueno. Casi veinte años antes, Nine Inch Nails hizo algo bastante más delirante.
En 2007, un fan de NIN podía ir a un recital, entrar al baño y encontrarse un pendrive tirado. No era un pendrive cualquiera. Adentro había una canción que todavía no se había publicado.
Y si en lugar de guardárselo en el bolsillo y seguir con su vida decidía conectarlo a una computadora, empezaba un hermoso quilombo.
La canción escondía pistas. Las pistas llevaban a una página web. La página llevaba a otra. Aparecían mensajes, números de teléfono, nombres de organizaciones, una sustancia llamada Parepin y una historia que, de a poco, empezaba a parecerse demasiado a una conspiración.
Todo eso formaba parte de la campaña de Year Zero, el disco que Nine Inch Nails iba a publicar en 2007.
Pero llamarlo simplemente una campaña de marketing sería quedarse bastante corto.
Year Zero era un disco conceptual que imaginaba un futuro distópico de Estados Unidos, con un gobierno autoritario, terrorismo, religión, drogas y una sociedad completamente paranoica. Reznor había construido toda una historia alrededor de esas canciones, pero evidentemente no le alcanzaba con ponerlas en un disco. Quería que el público entrara directamente en ese universo y, para hacerlo, recurrió a 42 Entertainment, una empresa especializada en los llamados ARG, juegos de realidad alternativa. La idea era bastante sencilla en teoría: repartir la historia por distintos lugares de internet y del mundo real, dejando pistas para que los fans fueran reconstruyéndola. En la práctica, fue una locura.
Todo comenzó con pequeñas cosas que parecían no tener demasiado sentido. En una remera de la gira aparecieron unas letras resaltadas que formaban la frase I AM TRYING TO BELIEVE. Si alguien tenía la suficiente curiosidad como para buscarla, llegaba a una página web. Esa página llevaba a otra y después a otra.
Y entonces aparecieron los pendrives.
Durante la gira europea, los fans encontraron memorias USB escondidas en los baños de los lugares donde tocaba Nine Inch Nails. O sea: vas a mear y te encontrás un pendrive.
Adentro había canciones de Year Zero que todavía no se habían publicado. El primero podía perfectamente parecer una filtración y el suertudo que lo encontrara, tenía oro en sus manos. Pero después apareció otro. Y otro.
Los archivos no contenían solamente música. Había pistas escondidas en los audios, números de teléfono, direcciones de páginas web y mensajes que podían descubrirse analizando los archivos de determinadas maneras. Incluso hubo sonidos que, vistos mediante un espectrograma, revelaban imágenes.
La música, literalmente, escondía información.
A esa altura los fans ya habían entendido que no estaban frente a una campaña tradicional. Empezaron a organizarse en foros y chats, compartiendo descubrimientos y tratando de conectar las piezas. Uno encontraba una página, otro descifraba un código, otro descubría un número de teléfono y, entre todos, iban armando la historia.
Llegaron a existir alrededor de treinta sitios web relacionados con el universo de Year Zero.
Y Trent Reznor, como un Santi del Moro en GH, estaba mirando todo.
Seguía los foros y observaba cómo los fans iban resolviendo las pistas. La campaña había sido diseñada para que ellos investigaran, pero ahora esa investigación también empezaba a modificar el ritmo de la historia.
La cosa no se quedó en internet. Hubo llamadas telefónicas, objetos físicos, organizaciones revolucionarias, reuniones y otras situaciones que hicieron que la ficción empezara a mezclarse con el mundo real.
Y si creías que ya habías resuelto todo cuando compabas el disco, pues no, mi ciela. En algunas ediciones, el propio CD tenía una capa que reaccionaba al calor: cuando lo sacabas del reproductor, la superficie había cambiado de color y aparecía un código binario que antes no estaba. Lo traducías y te daba otra dirección de internet.
Lo más interesante es que Reznor no quería considerar aquello simplemente como una campaña de marketing. En una entrevista llegó a decir, bastante literalmente, “It’s not fucking marketing”.
Y, aunque parezca una contradicción, tenía bastante sentido.
Porque la campaña no estaba simplemente vendiendo Year Zero. Era parte de Year Zero.
El disco hablaba de una sociedad paranoica, controlada y llena de conspiraciones. Y para descubrirlo, el oyente tenía que hacer exactamente eso: desconfiar, investigar, buscar información escondida y tratar de entender qué carajo estaba pasando.
Si el disco hablaba de una conspiración, Reznor había construido una alrededor del disco.
Y si todo esto ya te parece bastante delirante, quedate con una cosa: esto es apenas la superficie.
Porque detrás de las canciones, los pendrives y las páginas había toda una sociedad ficticia funcionando por debajo: una sustancia llamada Parepin, organizaciones gubernamentales, empresas, grupos de resistencia, personajes y una cantidad de detalles que merecen una nota aparte ( que claramente voy a hacer).
Hoy estamos acostumbrados a que el lanzamiento de un disco venga acompañado por trailers, teasers, videítos, posteos, entrevistas, campañas en TikTok y alguna celebridad haciendo playback mientras nos explica que “se viene algo que nunca escuchamos antes”.
Nine Inch Nails hizo otra cosa: te dejó un pendrive en un baño y si eras lo suficientemente curioso (o estabas suficientemente al pedo) como para conectarlo, descubrías que ya no estabas escuchando un disco nuevo, estabas sumergiéndote en una experiencia tan enroscada como tentadora.
Y si hacer que miles de personas creyeran que estaban descubriendo una conspiración, no es una de las más geniales f*cking ideas de marketing, entonces yo les pregunto a ustedes ¿qué es?